“700元的羽绒裤仅含3克绒”惹争议 波司登的高端化之路能走多远

　　每到冬季，羽绒服便成为市场热销单品。近年来，波司登凭借品牌效应，在市场中抢占了一席之地。然而，近期其一款售价超过700元的羽绒裤因仅含3克羽绒，引发了广泛的质疑，相关话题迅速冲上热搜。尽管该款产品随后已迅速下架，但消费者已深感被“背刺”。记者注意到，近年来，波司登在价格越来越高的同时，产品质量也屡遭吐槽，高价到底值不值，波司登高端化之路不时引发质疑。

　　越卖越贵

　　高端转型暗藏隐忧

　　近期，关于波司登的一款羽绒裤的充绒量，引发网友围观吐槽。3克含绒量，如何支撑起700多元的售价？波司登客服回应称：“绒跟绒之间不一样，我们用的绒朵，没有杂质，在克数上会轻。”针对这个说法，有网友调侃称，“波司登的绒是黄金啊？”也有人表示，“3克是什么意思，那衣服里是什么东西，我身上粘的猫毛都不止三克”。

　　随后，尽管这款产品迅速下架，但高价羽绒服“背刺”打工人和波司登高端化的讨论，并未消散。

　　提到波司登，许多人将其与中高端品牌相联系。

　　成立于1976年的波司登，起初以代工业务为主，随后向自主品牌转型，逐渐成长为国内羽绒服行业的龙头企业。2007年，波司登在港交所成功上市，被称为“中国羽绒服第一股”。

　　然而，上市之后，波司登的业绩表现一度陷入低迷。财报显示，2013财年（2012年3月至2013年3月）至2016财年（2015年3月至2016年3月），波司登营收连续下滑。这一时期，波司登面临品牌老化、产品形象陈旧等问题，急需进行转型。

　　在加拿大鹅凭借“万元羽绒服”拿下中国高端市场后，波司登看到了新的机会，决定瞄准中高端羽绒服市场，并开始实施年轻化、品牌化和提价策略。

　　近年来，波司登十分注重营销，投入真金白银提升品牌形象。如与国际知名设计师推出联名款，力图提升品牌调性；同时推出漫威、星际等联名系列，融入年轻流行文化元素；还签约了杨幂、肖战、杨紫等一线明星担任品牌代言人，增加品牌曝光度。然而，伴随着营销费用的增加，波司登的产品价格也随之上涨。许多消费者反映，波司登的羽绒服“越来越贵了”。

　　华福证券援引久谦数据统计，天猫平台女装羽绒服类目下，波司登品牌1409元以上产品贡献销售额从2017年的38%提升至2023年的55%。在天猫平台，波司登女装羽绒服均价在1000元左右且每年仍保持提升趋势，2018-2023年均价累计提升31%。

　　据公开报道，2019年以来，波司登曾高调推出多款高端系列产品，包括售价在2699-5990元不等的风衣羽绒服系列产品，以及售价在11800-14900元的登峰系列产品。

　　尽管波司登积极推进高端化转型，但市场反馈并不全然乐观。从其淘宝店铺等线上销售数据来看，销量过万的产品多集中在几百元的价格区间。而定价五六千元的高端产品，销量往往为几十件甚至个位数。

　　高价不保暖？

　　产品质量多次引争议

　　值得注意的是，在波司登价格越来越贵的背后，其产品质量问题却多次引发争议。

　　在高端化转型的过程中，波司登似乎有些急于求成，忽略了基础问题的改善。此前，有消费者反映波司登羽绒服在东北地区保暖性能不足，“扛不住低温”，引发了对其产品质量的质疑。

　　在黑猫投诉平台上，以“波司登”为关键词的投诉量超过3700条，问题集中在虚假宣传、产品质量、退货退款等方面。

　　此外，波司登产品多次被监管部门抽检不合格。比如，2022年11月，波司登淘宝旗舰店关联公司上海波司登电子商务有限公司曾因“生产、销售不合格产品”被上海市宝山区市场监督管理局处罚。2023年5月，市场监督管理总局发布2022年网售产品质量国家监督抽查名单，在儿童及婴幼儿服装领域的抽检中，波司登旗下品牌雪中飞的长袖衬衫被检出不合格。

　　产品质量是品牌的根基，也是消费者信任的关键。一旦品质出现问题，品牌口碑和用户忠诚度都可能受到打击。

　　另一方面，消费者对性价比的关注度日益提高。面对波司登高价羽绒服，一些消费者感到“物非所值”，一方面，对其不断上涨的价格存在不满；另一方面，部分消费者反映，产品品质似乎没有与价格同步提升，因此开始转向价格更亲民的替换品牌。例如，“平替版始祖鸟”骆驼、均价三四百元的鸭鸭羽绒服，以及传统花棉袄等备受追捧，也对定位中高端市场的波司登形成了不小的挑战。

　　事实上，对消费者来说，性价比与品牌价值同样重要。价格过高直接影响购买决策。根据艾媒咨询2023年数据，在中国羽绒服消费者中，近八成愿意接受1200元以下价格，其中500元至1200元占比最高，达36.2%。反观高端价格带，愿意花费超4000元购买羽绒服的消费者，占比仅4%。

　　对于大多数消费者而言，千元以下的羽绒服更具吸引力。波司登的高端化战略打开了部分市场，但其面向的主要消费群体却可能被高价阻挡在外。如何持续走好高端化战略，波司登在其市场接受度上仍面临不小挑战。

　　这也表明，如何平衡高端定位与消费者的价格接受度之间的矛盾，仍然是波司登需要探索的方向。

　　销售费用从24亿到80亿

　　羊毛出在羊身上？

　　从财报数据来看，波司登的高端化战略确实取得了明显成效，其业绩呈现持续增长态势。

　　2019财年至2024财年（2023年3月末至2024年3月末），其营收逐年上涨，分别为103.83亿元、121.91亿元、135.17亿元、162.14亿元、167.74亿元以及232.14亿元；净利润则分别为9.81亿元、12.03亿元、17.10亿元、20.62亿元、21.39亿元以及30.74亿元。

　　这一亮眼的成绩背后，离不开波司登在品牌塑造和营销推广上的大手笔投入。然而，正如“羊毛出在羊身上”，最终为高昂营销成本买单的，仍是消费者。

　　随着羽绒服价格不断攀升，波司登的销售费用也保持在较高水平。据统计，2018-2024财年，波司登的销售及分销开支由24.52亿元增长至80.55亿元，规模增长了2.29倍，占营收比例从27.6%上升到了34.7%。截至2024年9月末的前六个月，波司登的销售费用为22.75亿元，同比增长12.07%，占总营收的25.84%。

　　逢高套现

　　创始人减持引争议

　　值得注意的是，此前波司登创始人高德康的减持行为，也一度成为资本市场关注的焦点。

　　2024年7月3日，波司登发布公告称，公司创始人、董事局主席及控股股东高德康设立的信托，通过全资子公司盈新国际投资有限公司与配售代理签订大宗交易协议，以每股4.31港元的价格向买方配售公司4亿股股份，占公司已发行总股本的3.67%。若配售事项顺利完成，高德康的附属公司将套现超过17亿港元。

　　受此消息影响，波司登股价应声大跌，当日收盘跌幅15.93%，超过80亿港元市值瞬间蒸发。

　　值得一提的是，就在减持公告发布的一周前，波司登发布了2023/24财年的亮眼业绩：营收232.14亿元，同比大增38.4%；归属公司股东净利润30.74亿元，同比飙升43.7%，均创下历史新高。虽然高管减持股票并非罕见，但在公司业绩创新高之际进行减持，难免引发投资者的疑惑和不满。

　　事实上，这并非高德康首次进行大额减持。早在2022年9月，他就曾通过盈新国际出售2.30亿股，占总股本的2.12%，每股售价3.94港元。连续的减持行为，无疑对市场情绪带来负面影响。

　　在推行高端化战略的同时，波司登如何应对品牌口碑下滑、市场竞争加剧以及高管减持影响市场信心等问题，需要做的事还很多。

（文章来源：羊城晚报）